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特斯拉Model 3被暂扣降价引不满 遭遇中国"水土不服"

管理员管理员 河内五分彩走势图 2019年03月11日 17:16:06 265 0

特斯拉近日不平静ﻨﻧﻧ。

 特斯拉Model 3被暂扣降价引不满 遭遇中国"水土不服"

近日ﻧﻧﻧ,媒体曝出特斯拉关闭一些在北京和上海的线下零售店并裁员ﻧﻦﻦﻨﻥ,这缘于2月28日ﻦﻦﻥﻦﻦ,马斯克令人震惊地宣布将大幅关闭线下门店ﻨﻧﻥﻨﻦ,并削减相关人力成本ﻨﻥﻥ,销售向线上转移ﻨﻥﻥﻥﻦ,部分线下店将作为信息服务中心ﻦﻦﻨ。

不仅如此ﻨﻥﻦﻨ,首批特斯拉Model 3 轿车所“乘坐”的四艘货轮-Glovis Symphonyﻨﻨﻦ, the Emerald Aceﻨﻨﻦﻦﻦ, the Morning Cindy和Golden Ray超预期时间ﻨﻨﻧﻥ,于2月15日顺利抵达中国天津港(8.610, 0.39, 4.74%)和上海港ﻧﻧﻧﻦ。

3月6日ﻨﻨﻧ,中国海关总署在其官方微信公众号“海关发布”正式通报了特斯拉电动汽车Model 3的问题ﻥﻦﻧﻦﻨ。

但Model 3入华ﻨﻨﻧﻧﻧ,并不顺利ﻨﻨﻨﻦ,中国海关方面通告称ﻨﻨﻨ,特斯拉Model 3轿车存在警告标识无中文标注ﻨﻧﻦﻨ、整车铭牌缺失ﻥﻨﻥﻦﻥ、铭牌标注错误等问题ﻨﻨﻨﻨﻨ,海关总署第一时间向全国海关发布警示通报ﻨﻨﻥﻧ,要求暂停放行进口Model 3 轿车ﻨﻧﻥ,并委托技术机构开展风险评估ﻥﻨﻧ。对于通报前已放行相关车辆的ﻨﻧﻥ,海关通知进口企业不得销售ﻦﻦﻧﻥﻥ、并收回已签发的《随车检验单》ﻥﻨﻧﻧﻨ。

经约谈ﻨﻧﻦﻨﻧ,特斯拉公司反映出上述问题的主要原因是ﻨﻧﻦﻧ,车辆生产时标签打印子系统逻辑设置错误ﻨﻨﻦﻨﻧ、生产物料表配置错误ﻥﻦﻧﻧﻨ、生产线人工操作失误等ﻥﻨﻨﻦ。

3月1日ﻨﻧﻦ,特斯拉中国区宣布全系降价ﻨﻧﻧﻥﻨ,此举引发老车主不满ﻥﻨﻨ。

《商学院》记者就上述诸多事件后续进展ﻧﻧﻧ、特斯拉何时能够开始交付等文件邮件询问特斯拉公司ﻨﻧﻧﻥ,截止发稿ﻨﻧﻧ,未得到对方回复ﻥﻨﻨﻨﻨ。

财报背后的隐忧

特斯拉在2018年第三ﻦﻦﻥﻥﻧ、四季度连续两个季度盈利ﻥﻨﻥﻧ。根据第四季度财报披露ﻨﻧﻨﻧﻨ,特斯拉第四季度营收为72.3亿美元ﻨﻧﻨﻦ,较去年同期的32.2亿美元增长120%ﻥﻦﻨ,扭转亏损ﻥﻦﻨﻨﻥ,录得净利润2.1亿美元ﻥﻦﻥﻧ,而去年同期为净亏损7.71亿美元ﻦﻧﻥ。特斯拉亮眼财报的背后ﻥﻦﻥ,却有一个让人无法忽视的潜在风险——营运资本ﻦﻧﻥﻥﻥ。《商学院》记者观察ﻥﻦﻥﻥﻥ,截止2018年12月31日ﻥﻦﻦﻨ,特斯拉的净营运资本为负16.9亿美元ﻦﻧﻦﻨ。

“长期吃紧的现金流和长期的负营运资本对于企业财务健康状况如流动性ﻨﻧﻥﻨﻧ、偿债能力是十分不利的ﻦﻧﻦ。除了特斯拉以外的传统车企都有很庞大的企业经销商网络ﻥﻦﻦ,他们可以把库存压到经销商手上ﻥﻦﻦﻦﻦ,但是特斯拉的模式是收到订单后才生产ﻥﻦﻧﻥ,这对于企业资金营运要求很大的ﻥﻥﻧ,所以特斯拉才先后会出现要求付款周期ﻥﻥﻧﻧﻦ,特斯拉的应付账款一般情况是营收账款的数倍ﻥﻥﻨﻦ,高于传统车企经销商模式ﻥﻥﻨ,这种高杠杆没有经销商的模式ﻥﻥﻨﻨﻧ,对于一家有长期流动性问题的公司来说是非常可怕的ﻥﻥﻥﻧ,更不要说特斯拉现在关闭大部分线下小库存陈列室ﻦﻧﻦﻦﻦ。” 美国福布斯的专栏分析师Jim Collins分析到ﻦﻧﻧﻥ。

《商学院》记者观察到ﻥﻥﻥ,特斯拉在2019年3月1日之前偿还一项高达9.2亿美元的可转换债券ﻥﻥﻥﻦﻧ,这项还款支出也是特斯拉历史上数额最高的单项债务ﻦﻧﻧﻨ。

“我们手中有足够多的现金用于支付该即将到期的债务ﻦﻧﻧ。”特斯拉在2019年1月30日的公告提出ﻦﻧﻨﻦﻥ。

然而ﻥﻥﻦﻥ,华尔街投行摩根士单利的高级分析师Adam Jonas认为ﻥﻥﻦ,尽管特斯拉对自己产生利润的能力很自信ﻥﻨﻦﻧﻨ,但特斯拉还是需要场外资本融资来支撑营运ﻦﻦﻨﻥ。在其这份发布于2月4日的研报中ﻥﻨﻦﻦ,Adam Jonas指出ﻥﻨﻧ,“由于一系列的净利润下降和营运资本流出ﻥﻨﻧﻨﻨ,特斯拉我们预测在2019第一季度ﻥﻨﻧﻧ,特斯拉将烧掉6亿美元至10亿美元的现金流ﻦﻦﻨ。”

同时ﻥﻨﻨ,Adam Jonas预测特斯拉2019年全年的自由现金流为负的2.46亿美元ﻥﻨﻨﻥﻥ,高于之前预测的负8.09亿美元ﻥﻨﻨﻨ,他补充到预测上调的原因是特斯拉在2019年资本支出会缩减一些ﻦﻦﻥﻧﻥ。

由于准确的预测多家包括特斯拉在内的公司股价走势ﻥﻨﻥ,Adam Jonas在华尔街声明鹊起ﻦﻦﻥﻧ。2011年ﻥﻧﻥﻦﻥ,他曾经大胆预测特斯拉股价将翻倍至140美元ﻦﻧﻥﻥ,当时不少华尔街分析师对特斯拉股价持保守的态度ﻦﻦﻥ。

特斯拉创始人埃隆·马斯克在2019年2月28日的媒体见面会上表示:“由于在第一季度发生了很多事情ﻦﻧﻦ,我们估计特斯拉在第一季度不会盈利ﻦﻦﻥﻥﻦ。”但是马斯克同时补充到:“我们正在积极地想办法减少预算ﻦﻦﻦﻨ。”

改变销售模式

由于特斯拉Model 3 在美销售放缓ﻦﻧﻦﻧﻦ,中国和欧洲变成特斯拉重要的市场ﻦﻧﻦﻦ,特斯拉也在财报披露ﻦﻧﻧ,后续会加大投入ﻦﻧﻧﻨﻧ,并迅速提高产量ﻦﻧﻧﻧ,特斯拉在上海投资的超级工厂也被看作加快步伐的讯号之一ﻦﻦﻦ。

马斯克的一句“积极地想办法减少预算”一石激起千层浪ﻦﻧﻨ,有消息称ﻦﻧﻨﻦﻧ,特斯拉中国预计将在今年二季度取消一线销售提成ﻦﻦﻨﻥ,并有消息称特斯拉可能会关店ﻨﻥﻥ、裁员等 ﻦﻦﻦﻦﻧ。《商学院》记者向特斯拉方面求证ﻦﻦﻨ,截至记者发稿未收到回复ﻦﻦﻧﻥ。《商学院》记者采访了特斯拉(金港汽车公园店)的资深销售李丽(化名)ﻦﻦﻥﻧﻨ,她告诉记者:“目前线下店运营情况一切正常ﻦﻦﻥﻦ,没有任何关店和相关裁员的情况ﻦﻥﻧ。至于未来中国是否会关闭线下体验店并裁员ﻦﻦﻥ,我们正在等待总部的布置ﻦﻥﻧﻧﻧ。”

“有很多消费者到我们店试Model 3 新车型ﻦﻦﻦﻨﻨ,海关扣的首批Model 3 车型预计4月初就能运就能够到预定车的消费者手里ﻦﻦﻦﻧ,目前北京这块ﻦﻦﻦ,都是经过港口之后运输到北京最大的交付中心ﻦﻥﻨﻦ。”李丽解释道ﻦﻥﻨ。

对于销售模式的转变ﻦﻦﻧﻥﻥ,马斯克解释到:“线上销售模式可以降低公司营运成本ﻦﻥﻧﻨ,这样可以使得特斯拉降低其各车型的售价ﻦﻥﻧ,同时减少营运成本可以推动汽车销量ﻦﻥﻨﻦﻥ,帮助特斯拉实现连续盈利的目标ﻦﻥﻨﻨﻨ。”

马斯克在宣布此惊人决定之前ﻦﻥﻨﻥ,曾在推特表示特斯拉会在2019年大幅度提高Model 3 轿车产量ﻦﻥﻨ,并实现每年为中国制造50万辆汽车的计划ﻦﻥﻥﻧ。

根据特斯拉在2018年第四季度的研报披露ﻦﻥﻥﻧﻦ,Model 3 轿车在美国的销售为公司在第三四季度的财务收入带来了很大的贡献ﻦﻥﻥﻦ,“虽然我们的内华达Gigafactory 1 工厂电池生产线和费利蒙的部件生产线遭遇了很大的挑战ﻦﻥﻥ,但是感谢那里生产团队的辛勤工作ﻦﻥﻦﻥﻦ,是他们的付出使得我们克服挑战并稳定住Model 3 的高产量. 在我们所有的车型当中ﻦﻥﻦﻨ,Model 3 在第三和第四季度为我们贡献了最高的财务收入ﻧﻨﻦ,成为了美国畅销车型ﻧﻨﻦﻦﻧ,在这两季度总共售出14万辆ﻦﻥﻥ。”

为了提高销量ﻧﻨﻧﻥ,特斯拉的降价策略几乎涵盖了所有车型ﻦﻥﻥﻥﻨ。在中国ﻧﻨﻧ,Model 3新车的售价比原售价最多下降4.5万元ﻧﻨﻧﻧﻧ,目前价格区间为40.7万至51.6万ﻧﻨﻨﻦ,Model S调整后的售价区间为74.23万至109.1万ﻧﻨﻨ,Model X调整后额售价区间为95.25万至118.93万ﻦﻥﻦﻨ。

然而ﻧﻨﻨﻨﻨ,这一快速降价行为没有考虑到原售价入车的消费者ﻧﻨﻥﻧ,引发了中国消费者抗议维权ﻦﻨﻦ。

对此ﻧﻧﻥ,《商学院》记者咨询了Seeking Alpha的分析师John Engleﻧﻧﻥﻥﻥ,该分析师援引电动车专栏作家Fred Lambert在其报告指出“特斯拉的售价结构和变动看起来比较业余ﻧﻨﻦﻦﻥ。 特斯拉转为线上销售推动了本次Model 3的巨额降价ﻧﻨﻧﻥ。为了推动他们的直销模式ﻧﻧﻦﻨ,特斯拉过往一直强调每个消费者都是以相同的价格获取汽车ﻧﻧﻦ,这比传统的经销商售车模式更加合理ﻧﻨﻧ。”

“确实消费者能够以相同的售价购买汽车ﻧﻧﻦ,但是现在建立于必须在相同的时间里购买ﻧﻨﻧﻨﻥ。我非常能够理解中国消费者的愤怒ﻧﻧﻧﻥﻨ,他们看到购买的车辆价值一夜之间就被贬值ﻧﻧﻧﻨ,这都是因为特斯拉迅速改变售价ﻧﻧﻧ,而且并没有给出任何解释ﻧﻨﻨﻧ。”

基于汽车评论家的严厉评论ﻧﻧﻨﻦﻨ,Fred Lambert认为ﻧﻧﻨﻦ,“特斯拉并没有好好学习中国消费者的心理ﻧﻦﻨ,那些对于价格很敏感的消费者可以选择等待ﻧﻦﻨﻨﻥ,等待Model 3 本土化生产ﻧﻦﻥﻧ,以此期待进一步降价ﻧﻨﻨ。从法律角度讲ﻧﻦﻥ,特斯拉的降价行为没有错ﻧﻦﻥﻥﻦ,但是确损害了其在中国的形象ﻧﻨﻨﻥﻦ。”

销售模式转变遭多方质疑

虽然改变销售模式ﻧﻦﻦﻨ,能够削减成本ﻧﻦﻦ,提高产量ﻧﻦﻦﻦﻦ,能够帮助特斯拉完成连续盈利的目标ﻧﻦﻧﻥ,但线上模式却遭多方质疑ﻧﻨﻨﻨ。

首先ﻨﻥﻧ,最大的质疑来自于这种销售是否可以保证像线下销售一样的试驾服务ﻧﻨﻥ。

汽车服务公司Cox Automotive的分析师Michelle Krebs分析ﻨﻥﻧﻧﻧ,“根据我们的研究ﻨﻥﻨﻦ,绝大多数消费者愿意在网上完成购买ﻨﻥﻨ,但是这不意味着他们愿意所有的环节都是基于线上模式ﻨﻥﻨﻨﻧ,大多数交易环节并不适用于线上模式ﻧﻧﻥﻦﻦ。不仅仅是试驾ﻨﻥﻥﻧ,他们想坐在车中ﻨﻥﻥ,充分的感受汽车的科技和性能ﻧﻧﻥﻥ。”

《福布斯》的汽车专栏作家Jeremy Alicandri指出ﻨﻥﻥﻥﻨ,“特斯拉似乎并不担心线上销售模式的局限性ﻨﻥﻦﻨ,特斯拉的解决方案是主要消费者在7天内驾驶不超过1000英里ﻨﻥﻦ,就可以获得全额退款ﻧﻧﻦ。直白讲ﻨﻨﻦﻧﻨ,你可以在周末驾驶特斯拉汽车与朋友出去玩ﻨﻨﻧﻦ,然后免费归还ﻧﻧﻦﻧﻧ。”

“宝马的7系系列也推出过类似的服务项目ﻧﻧﻦﻦ。我可以保证这种超额的试驾服务所带来的成本是大于收益的ﻨﻨﻧ,同时也会被很多不想买车的人‘骚扰’ﻧﻧﻧ。虽然特斯拉先让消费者支付全额定金来避免这种‘骚扰’ﻨﻨﻧﻨﻥ,但是确无法保证‘真实’的消费者是否会在试驾期内对Model 3 保持满意度ﻧﻧﻧﻨﻧ。”Jeremy Alicandri 认为ﻨﻨﻧﻧ,“从一些专家的观点中ﻨﻨﻨ,我们发现特斯拉会被Model S 和Model X的过往经历所蒙蔽ﻧﻧﻧﻧﻦ。购买Model S 和Model X的人一般多为高净值消费者ﻨﻨﻨﻥﻥ,他们相比比Model 3 购买者更加灵活ﻨﻨﻨﻨ,他们一般拥有多辆汽车ﻨﻨﻥ,所以对线上销售所带来未知和‘不安全感’更能够接受ﻧﻧﻨﻦ。然而ﻨﻧﻥﻦﻦ,Model 3的车主往往对购车各环节更为谨慎ﻨﻧﻥﻥ,他们并不太能接受线上模式ﻧﻦﻨ。”

第二ﻨﻧﻦ,《商学院》记者发现第二大质疑来自于线上销售模式可能会引起的法律纠纷ﻧﻦﻨﻨﻧ。

“在德州ﻨﻧﻦﻧﻦ,生产商是不可以直接将汽车销售给消费者的ﻨﻧﻦﻦ,因此消费者在网上买车ﻨﻧﻧﻥ,特斯拉只能在允许售车的州将汽车运送给消费者ﻨﻧﻧ,但是如果特斯拉关闭线下店ﻨﻧﻧﻧﻦ,当地州是否会取消特斯拉的经销权呢ﻧﻥﻥ?这存在疑问ﻧﻦﻥﻧ。”汽车专栏作家Jeremy Alicandri指出ﻧﻦﻥ。

“马斯克曾经指责某些州政府禁止汽车公司直接将汽车销售给消费者ﻨﻧﻨﻦ,这种无条件的规定是不合理的ﻨﻦﻨ,但是目前特斯拉关闭线下零食销售店ﻥﻦﻨﻥﻦ,同时增加线上服务网络的做法显然与法律规定不符ﻧﻦﻥﻦﻧ。”经销权法律专家Leonard Bellavia说到ﻧﻦﻦﻥ。

第三ﻥﻦﻥﻨ,线上销售模式并非零合博弈ﻥﻦﻥ,其中的服务成本包括呼叫中心ﻥﻦﻥﻦ,航运物流ﻥﻦﻥ,架设IT设施等所产生的新成本是无法估量的ﻧﻦﻦ。

虽然延续了第三季度“亮眼”的表现ﻥﻦﻦﻨﻥ,特斯拉在第四季度连续盈利ﻥﻦﻦﻧ,但是隐藏在靓丽报表和转入线上销售模式的背后ﻥﻦﻦ,是收紧的现金流这一潜在营运风险ﻧﻦﻦﻧﻨ。在美国销量的大背景下ﻥﻦﻧﻥﻥ,特斯拉宣布在上海建超级工厂ﻥﻥﻧﻨ,提高汽车产量ﻥﻥﻧ,加大在中国市场的投入ﻧﻦﻦﻦ。为了提高销量ﻥﻥﻨﻦﻦ,特斯拉大幅削减各车型售价ﻥﻥﻨﻥ,但“费力不讨好”ﻥﻥﻨ,受到中国消费者的抗议ﻧﻦﻧ。进入中国的首批Model 3轿车“出师不利”被中国海关扣下ﻥﻥﻥﻧﻦ,造成延迟交付ﻥﻥﻥﻦ,特斯拉后续将如何处理这些问题ﻥﻥﻥ,转变销售模式能否平稳过渡ﻥﻥﻦﻨﻧ,《商学院》将持续关注

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